* 광고 생태계 독점해 통제하고 있다는 혐의

17일 미국 버지니아 주 연방법원의 레오니 브링케마 판사는 미 법무부가 구글을 상대로 낸 디지털 광고 기술시장 반독점 소송에서 구글이 광고 거래소와 퍼블리셔 도구 시장에서 반독점법을 위반했다고 판결했습니다. 구글은 즉시 항소 의사를 밝히며 구글 규제 담당 부사장인 리앤 멀홀랜드는 "퍼블리셔 도구 관련 법원의 판단에 동의할 수 없다"며 "구글의 광고 기술 도구가 단순하고 저렴하며 효과적이기 때문에 퍼블리셔들이 자발적으로 구글을 선택하는 것"이라고 주장했습니다.

디지털 광고기술 분야에서는 웹사이트나 모바일 앱에서 온라인 공개 디스플레이 광고 공간을 판매하는 '퍼블리셔'와 광고를 구매하는 '광고주' 사이의 거래를 촉진하는 다양한 중개업체로 구성되어 있습니다. 이번 법무부에서는 구글이 사실상 퍼블리셔 광고 서버를 통해 시장을 불법적으로 독점했다고 봤습니다.

구글이 광고 거래소인 애드엑스(AdX)와 퍼블리셔용 광고 서버인 '더블클릭 포 퍼블리셔스(더블클릭, DoubleClick for Publishers)'를 통해 시장을 불법적으로 독점했다고 보는 겁니다. 실제로 2008년 더블클릭을 인수한 구글의 광고 점유율은 60%에서 90%까지 높아진 것으로 나타났습니다. 미 법무부는 2023년 초 제기한 소장에서 구글이 AdX와 더블클릭을 매각하고, 필요한 경우 추가적인 구조개편이 필요하다고 주장한 바 있습니다. 다만 브링케마 판사는 광고 구매자용 도구 시장에서는 독점이 발생하지 않았다고 보았습니다.

법원에서는 구글의 더블클릭 인수가 광고 생태계에 강력한 통제력을 부여한 점을 문제삼았는데, 인수 자체는 반경쟁적이지 않지만 그로 인해 발생한 구조가 불법적이라고 보았습니다. 밴더빌트대 법학과 교수인 레베카 앨런스워스는 "문제는 수직 통합 구조"라며 "인수 자체가 불법이 아니더라도 그로 인해 발생한 행위가 문제가 될 수 있다"고 밝혔습니다. 그러니까, 구글이 다양한 퍼블리셔용 광고 서버를 자사 산하로 두면서 구글을 통하지 않고 광고가 사실상 불가능하도록 만든 것이 문제라는 겁니다.

물론 이 판결이 나왔다고 해서 구글이 즉시 행정절차에 들어가지는 않습니다. 최소 수년간 항소 절차가 이뤄질 것으로 보입니다. 법원이 광고사업 해체를 포함한 강력한 주문을 내놓았지만, 지금 당장 구글이 광고사업부를 해체하는건 아니라는 의미입니다. 월가의 애널리스트들은 "(구글의)광고 수익 구조에 변화가 생기면 구글의 전체 사업 모델에 심각한 영향을 줄 수 있다"며 "때문에 항소가 마무리되기 전까지는 실질적 변화가 일어나지는 않을 것"이라고 전망했습니다.

* 작년에 판결 나온 검색 독점... 시정 착수

지난해에는 검색 시장 독점 판결에서 워싱턴 DC 연방법원 아미트 메타 판사는 구글이 애플 등과 수십억달러 규모의 계약을 맺고, '기본 검색엔진' 지위를 유지함으로써 경쟁사를 시장에서 배제했다고 판단한 바 있습니다. 당시 구글의 최고법률책임자는 "그래서 구글보다 나은 검색엔진이 있느냐"는 말로 맞서기도 했죠. 메타 판사는 오는 8월까지 시정명령을 내릴 계획이며, 이 결정은 광고 사건을 맡은 브링케마 판사의 판단에도 영향을 줄 수 있다는 분석이 나옵니다.

법무부는 검색 시장의 공정 경쟁 회복을 위해 웹브라우저인 크롬 매각, 검색 데이터 경쟁사에 공개 및 제공, 독점 계약 금지를 요구하고 있습니다. 이에 구글은 지난 11월 "해당 시정안은 미국 기술 리더십을 해치는 과도한 개입"이라며 강하게 반발하고 나섰습니다. 크롬 브라우저는 전세계 점유율 64%를 넘는, 전 세계에서 가장 많이 사용되는 웹브라우저입니다.

광고 시장과 검색 시장 사건은 별도의 사건입니다. 하지만, 모두 구글의 시장 지배력 남용에 구조적 처분이 필요하다고 판단했다는 점에서 미국 법무부의 전례 없는 복잡한 시장 개입 절차가 필요하다는 분석입니다. 2000년대 초 마이크로소프트 반독점소송 경우만 봐도 하나의 법정에서 단일 사건으로 이루어졌지만, 이제는 여러 부문과 여러 법정에서 동시다발적으로 이루어질 수 있다는 얘깁니다.

검색과 광고 부문에서 진행중인 소송은 미국 법무부가 제기한 소송이고, 민간 분야에서 제기한 인앱결제 수수료 소송을 통한 구글과 애플의 제3자 결제 우회 수수료와 관련된 법정다툼은 현재 전세계에서 진행중입니다. 우리나라의 게임사 40여곳 역시 구글과 애플에 소송을 진행중인 만큼, 향후 여러 분야에서 구글과 애플을 중심으로 한 초거대 테크기업들과 국가단위 소송전은 계속 이어질 것으로 보입니다.

웹툰 분야에서 가장 중요하게 보아야 하는 건 수수료, 그리고 광고일 겁니다. 광고 분야가 웹툰의 미래 글로벌 수익전략 중 하나로 떠오르고 있는 만큼, 향후 판결과 대응 결과를 주시하고 있어야겠습니다.