네이버웹툰이 지난 6월부터 공개한 AI기반 개인화 추천 기능 '알아서 딱'의 효과를 연구해 공개했습니다. 네이버웹툰은 AI기반 개인화 추천 기능이 인기작품 쏠림현상을 완화해 창작자에게 균등한 기회를 제공하고, 다양한 작품이 더 많은 독자들에게 발견하도록 돕는 효과가 있는 것으로 나타났다고 밝혔습니다.

네이버웹툰은 이달 10일 자체 개발 AI 추천 기술 ‘AI 큐레이터(AI Curator)’가 작품 소비 다양성 증진에 미친 영향을 분석한 보고서 ‘AI 큐레이터 알아서 딱! 추천의 다양성 증진 효과’를 기업 홈페이지에 공개했습니다. 이 연구는 고려대학교 경영대학 이건웅 교수 연구팀에서 수행했습니다.

네이버웹툰은 보고서에서 "네이버웹툰의 가장 강력한 경쟁력은 다양한 콘텐츠 IP가 한데 모여 공존하는 다양성의 플랫폼이라는 점"이라며 "다양한 취향이 공존하는 네이버웹툰 안에서 다양한 작품들이 독자를 만나 더 많은 가치를 창출할수록 네이버웹툰도 함께 성장하는 구조이기 때문에 플랫폼 내 다양성 확보는 항상 네이버웹툰의 중요한 과제"라고 설명했습니다.

네이버웹툰이 발표한 시장집중도 변화. 2020년 1분기 대비 2024년 3분기에는 50.3% 감소했다

또 네이버웹툰은 작품별 열람 수 기준 시장 집중도(허핀달-허쉬만 지수, Herfindahl-Hirschman Index, 이하 HHI)​가 지속적으로 완화되고 있음을 확인했다고 밝혔습니다. HHI는 시장 참여자의 시장점유율을 기반으로 시장 집중도를 측정하는 지수로, 지수가 낮을수록 경쟁이 활성화되고 건강한 시장임을 의미합니다.

네이버웹툰은 올해 6월 말 네이버웹툰 앱 진입 시 나타나는 작품 노출 순서의 기본 값을 ‘인기순’ 정렬에서 ‘AI 큐레이터’를 기반으로 하는 ‘알아서 딱!’ 정렬로 변경했죠. ‘알아서 딱!’은 대중적 인기와 상관없이 이용자의 취향과 선호를 고려해 AI가 추천하는 작품을 우선 노출하는 방식입니다.

연구팀 분석에 따르면 ‘알아서 딱!’ 추천은 네이버웹툰 플랫폼 내 소비 다양성을 높여 이용자와 창작자 모두에게 긍정적인 영향을 끼친 것으로 나타났습니다. 인기작 중심의 쏠림현상을 완화하고, 다양한 작품이 소비되는데 일조했다는 분석입니다.

또한 클릭수를 기준으로 한 HHI는 21.9%, 열람수 기준은 12.2%, 결제수 기준은 23.4%, 노출 대비 클릭률은 23.6% 감소해 전반적으로 '알아서 딱!'이 다양성 확보에 도움을 주고 있다는 설명입니다.​

연구 결과에 따르면 작품추천의 경우에도 인기순 대비 클릭수가 59.5% 높았고, 열람수는 67.5%, 결제수 역시 62.7% 높게 나타났습니다. 작품 노출 대비 클릭률은 68.6%, 열람률은 89.4%, 노출대비 결제율은 83.3% 높아 클릭 뿐 아니라 실제 열람과 결제까지 이어지는 비율이 더 높다는 결과도 확인할 수 있었습니다.

뿐만 아니라 AI추천은 신작 발굴에도 도움을 준다고 네이버웹툰은 밝혔습니다. 상대적으로 신작이 발견되고 소비되기 어려운 구조를 기술적으로 해소했다고 밝힌 네이버웹툰은 비신규 작품(연재 1년 이상 작품)에 비해 신규 작품이 '알아서 딱!' 추천으로 노출되면 클릭수 평균 4.5배, 열람수 3.7배, 결제수 3.4배가 더 높았다고 밝혔습니다.

그동안 작품 숫자가 늘면서 쏠림현상에 대한 우려에 큐레이션의 필요성이 강조되어 왔습니다. 네이버웹툰의 발표에 따르면 이번에는 '기술'로 어느정도 답을 찾은 걸로 보입니다. 그리고 이 기술이 과연 어떻게 확대되고, 앞으로 성과를 만들어낼 수 있을지 계속 갈고닦는 일이 남았겠네요. 한편으론 제작사들에 끼칠 영향 역시 적지 않을 만큼, 플랫폼 바깥에서 생존을 위한 노력이 이어져야 할 겁니다. 뿐만 아니라 개인창작자들에게는 새로운 기회가 될 수 있을 것으로 보입니다. 이에 맞춰 진입장벽, 즉 작품의 '재미'에 더 초점을 맞추는 시대가 오기를 기대해봅니다.

한편, 연구를 진행한 고려대학교 경영대학 이건웅 교수는 "이번 연구는 기술이 웹툰 창작 생태계의 균형 발전에 긍정적으로 기여하고 있음을 보여주는 중요한 사례”라며, “네이버웹툰의 AI 추천이 창작자와 이용자 간의 연결을 강화해 ‘슈퍼스타 쏠림 현상’을 완화할 뿐만 아니라 신작이 더 쉽게 발견될 수 있도록 지원해 다양성 확보를 위한 네이버웹툰의 노력이 효과적으로 작동하고 있음을 데이터로 확인할 수 있었다”고 설명했습니다.